Ingen bil är så förknippad med 1960-talets USA som Volkswagen Bubblan – och ändå var den en tysk konstruktion med ett tungt förflutet. Hur en liten, ful och långsam bil erövrade bilarnas förlovade land är en av de märkligaste vändningarna i Volkswagens historia. Svaret stavas inte teknik, utan reklam.
Två bilar blir en folkrörelse
Det började ytterst blygsamt. De två första Bubblorna importerades till USA 1949, och 1955 grundades försäljningsbolaget Volkswagen of America i Englewood Cliffs i New Jersey. Redan året därpå såldes omkring 50 000 bilar, och Bubblan hade blivit landets mest sålda importbil. Det var en osannolik framgång. Amerikanska tillverkare rullade ut enorma bilar med skenande fenor och mullrande V8-motorer, och mot dem stod en rundnätt liten tvådörrars med luftkyld motor i bakvagnen. Vid sidan av Bubblan blev även Microbussen, Transportern, en vanlig syn på de amerikanska vägarna.
Think Small – reklamen som ändrade allt
Nyckeln till framgången var en reklamkampanj som gick till historien. I slutet av 1950-talet anlitade Volkswagen of Americas chef Carl Hahn New York-byrån Doyle Dane Bernbach. Där skapade art directorn Helmut Krone och copywritern Julian Koenig, under ledning av Bill Bernbach, något helt nytt. I stället för Detroits stora, färgstarka annonser fyllda av superlativ gjorde de små, avskalade, svartvita annonser med ärlig och självironisk text. Uppmaningen “Think small” vände hela bilreklamens logik upp och ned. En annan berömd annons pekade ut bilen på bilden som ett dåligt exemplar, en “Lemon”, för att en detalj satt löst – och lät på så vis Volkswagens kvalitetskontroll framstå som stenhård.
Kampanjen har av branschtidningen Advertising Age utsetts till 1900-talets bästa, och den gjorde mer än att sälja bilar. Bubblan blev en symbol för den framväxande motkulturen och en ikon för 1960-talets USA, snarare än för det 1930-tals-Tyskland där den ritats. Att marknadsföra en bil med ursprung i Nazityskland var känsligt, och flera på reklambyrån tvekade inför uppdraget innan de tog sig an det. Deras lösning – att tala uppriktigt om bilens egenskaper i stället för dess historia – blev en del av det som gjorde annonserna så trovärdiga.
Detroits svar och de europeiska utmanarna
Bubblans framgång tvingade Detroit att svara. General Motors tog fram den luftkylda, bakmotoriska Chevrolet Corvair som sitt direkta svar på den lilla tysken – en bil som senare blev ökänd genom Ralph Naders bok om bristande trafiksäkerhet. Bubblan hade också banat väg för en hel våg av europeiska småbilar i USA. I samma nisch av förnuftiga, prisvärda alternativ till de amerikanska jättarna tog sig svenska Volvo och Saab in på marknaden, med en liknande image av gedigen hållbarhet snarare än krom och muskler.
Fabrikerna: Westmoreland och Chattanooga
Med tiden ville Volkswagen också bygga bilar på plats i USA. 1978 öppnade den första amerikanska fabriken i Westmoreland i Pennsylvania, där den amerikanska versionen av Golf, kallad Rabbit, tillverkades. Fabriken byggde drygt en miljon bilar men plågades av arbetskonflikter och dålig samordning med huvudkontoret i Västtyskland, och lades ned redan 1988. Det skulle dröja tjugo år innan Volkswagen återvände till amerikansk tillverkning på allvar. 2008 togs första spadtaget till en toppmodern fabrik i Chattanooga i Tennessee, som stod klar 2011. Där byggs i dag stora modeller som SUV:en Atlas och den eldrivna ID.4, i en satsning värd omkring 2,7 miljarder dollar.
Dieselgate och tesen om Amerika
USA blev också platsen där Volkswagens största kris briserade. Det var amerikanska myndigheter som 2015 avslöjade Dieselgate, och landet blev skandalens epicentrum med enorma skadestånd. Därmed rymmer den amerikanska historien både Volkswagens största triumf och dess djupaste fall. Och triumfen säger något om företaget i stort: Bubblan blev inte amerikansk tack vare sin teknik, utan tack vare en reklamkampanj som lärde ett helt land att tänka smått. Som så ofta i Volkswagens historia var det något oplanerat som avgjorde saken.
Många av de amerikanska Bubblorna och deras efterföljare har med åren hittat till Sverige, och till slut når varje bil vägs ände. När din gamla Volkswagen är uttjänt hämtar vi på Bilskrot Göteborg den i hela Göteborgsområdet och ser till att den återvinns och avregistreras korrekt hos Transportstyrelsen.
Bildkälla: foto av dave_7 (Wikimedia Commons), licensierat under CC BY 2.0.
Har du en gammal Volkswagen som tjänat ut? Vi hämtar den i Göteborg och ser till att den skrotas och avregistreras korrekt.
Ring 031-94 37 60 Boka hämtning